El negocio corre en zapatillas

Leonardo Ferri, periodista y autor del libro “Zapatillas: historias de moda, deporte y consumo”, analizó el avance de la industria del calzado en el mundo. La influencia de la globalización, el avance tecnológico, la aparición del marketing y su relación con el deporte. “Parece mucho tiempo pero el negocio de las zapatillas es muy reciente, quizá parece mucho por el bombardeo de estímulos”. De Michael Jordan a Maradona, pasando por Usain Bolt y las estrategias de las industrias en una sola nota.

Por: @Agustinpalmis@Globalonet


¿Cómo surge la idea del libro?

Después de haber escrito un par de notas donde tocaba el tema de las zapatillas y haberme enterando de cosas, con datos interesantes, me pareció que daba para más. Lo propuse en La Nación. Era una sección semanal sobre zapatillas pero era bastante complejo y no resultó posible hacerlo. Entonces pensé en el formato libro, para escribir como yo quería sin ningún tipo de restricción comercial.

¿Cómo fue la recopilación de datos?

Sabía que el libro tenía que tener fotos, había leído un libro muy bueno que es “La historia de las marcas deportivas”, de Eugenio Palopoli. El libro es excelente pero no tiene fotos y cuando hablaba de un modelo de zapatillas que yo no conocía tenía que ir y googlearlo, y establecer un link entre lo escrito y lo visual. Cuando hablé con la editorial para hacerlo me dijeron que yo me tenía que encargar de eso porque no había un editor de fotografía disponible para encargarse. Me puse en contacto con las marcas sabiendo que iba a ser difícil. Les pedí a las marcas un listado de modelos emblemáticos que pensaba que me podían servir y cada una me fue ofreciendo fotos y alguna entrevista si viajaba. Me habían invitado a un viaje a Nueva York y Boston. Hablé con New Balance y Converse para ver que entrevistas podía conseguir, estaban todos interesados y las fotos fueron llegando.

¿Te pasó que no te hayan querido habilitar alguna de las imágenes que buscabas?

En ningún momento nadie me planteó una negativa, pero a veces el silencio o la demora es también una respuesta. Yo sabía que con unas marcas me iba a costar más que con otras porque había una relación previa de confianza y sabían que no les iba a presentar un problema de ningún tipo.

¿Cuándo se llega a instalar la industria del calzado en el mercado deportivo?

Existió desde siempre a distintos niveles, Converse es una marca de 1918, Adidas de 1949, Pumas de 1948, Onitsuka del 49 también y Nike del 72. Hubo siempre un negocio porque siempre estuvo enfocado en el deporte.

¿Cuál consideras el punto de partida del negocio?

La historia, a partir de lo que decidí contar en el libro, comienza en 1918 con la Converse All Star, la primera zapatilla pensada para la práctica deportiva, hasta hoy sobrevive con casi el mismo formato. Después se transforma en una industria a medida que va evolucionando y con los avances sociales y económicos se configura un mercado global en detrimento de los mercados domésticos. En la década del ‘70 surgieron un montón de marcas, y eran mercados chicos, y si bien Adidas era una marca global era más fuerte en Europa mientras que en Estados Unidos era mucho menos conocida, no era como es hoy. Lo mismo con un montón de marcas, por ejemplo Topper en Argentina. Después sobrevivieron las más fuertes y las que tenían un mejor producto, e hicieron mejor los negocios. Antes se dependía mucho más de la visión de sus fundadores y hoy hay más estudios de marketing y menos margen para el error. Antes se hacía de una manera más artesanal.

¿Qué influencia tienen en esta industria Michael Jordan y Stan Smith?

Michael Jordan se transformó en el modelo a seguir. Era el deportista más grande del mundo y además iba a tener una línea de ropa con su nombre, algo inédito hasta el momento. Stan Smith quizá fue valorado en otro momento, pero de otra manera y fue un producto muy simple, que combina con todo y servía para cualquier ocasión convirtiéndose en uno de los modelos más vendidos de Adidas. Stan Smith se transformó en un ícono de la moda recientemente, en el año 2013, 2014, cuando una diseñadora de moda se sube con unas Stan Smith a una pasarela. En cambio Jordan fue un concepto de marca muy distinto basado en un deportista sobresaliente mientras que Stan Smith no fue el mejor de la historia.

Zapatillas Adidas Stan Smith. Fotografía: http://www.adidas.com

¿Marcan una mayor tendencia las figuras del deporte actual?

Hoy las celebridades marcan el pulso, más que los deportistas, pero ellos son los que siguen haciendo que las zapatillas sean algo serio, que tenga fundamento y no sea una frivolidad. Los deportistas siguen siendo importantes. Nike sigue lamentando hoy no haber contratado de por vida a Leo Messi como lo hizo Adidas. Él es la cara global de la marca y no solo de Argentina. Si hoy un deportista se cambia de marca es un tema para las compañías. Kobe Bryant empezó con Nike y terminó con Adidas.

La NBA está abriéndose lentamente a otras marcas y eso demuestra la importancia de los deportistas. Hoy a la NBA volvió New Balance con Kawhi Leonard y eligieron muy bien a quien apuntar sus fichas.

¿La gente puede comprar los mismos calzados que los deportistas?

Lo que hace el deporte es darle sustento a las zapatillas, sin el deporte nada de esto hubiera existido y es gracias al deporte que las marcas dicen que tal o cual tecnología va a mejorar tu rendimiento deportivo. Lo cierto es que muy pocos deportistas usan los mismos calzados que nosotros. Usain Bolt no usa las zapatillas de running, usa un calzado muy particular. Hoy en las tiendas de Puma no hay zapatillas de Usain Bolt, quizá se encuentra un modelo que se llame así, pero va a ser un calzado con amortiguación pensado para correr en la calle. Las marcas adaptan eso y no te van a vender exactamente lo mismo.

¿En Argentina cuando empezó a darse la relación de consumo entre el deportista y la gente?

Antes se consumía mucho más al deportista independientemente de la indumentaria que usara y siempre impusieron tendencias. Vilas se transformó en un ícono de Fila, que fue una de las marcas que lo vistió. No fue el único, por ejemplo Maradona casi toda su carrera usó Puma, pero no siempre hubo tanta disponibilidad de productos como para decir “uy, mirá lo que está usando”. En Argentina la industria es mucho más reciente y las zapatillas se compraban para hacer deporte y estar cómodo un fin de semana para pasear, hoy se usan para todo y parece mucho tiempo pero el negocio de las zapatillas es muy reciente, quizá parece mucho por el bombardeo de estímulos, pero tiene 6 o 7 años.

¿Cómo fue la evolución del calzado en el fútbol?

Antes el jugador de fútbol usaba botines negros de cuero. Después entró el tema de la tecnología y la aparición de nuevos materiales para fabricar botines como los sintéticos. Riquelme, por ejemplo, hacía traer sus botines negros de afuera porque no le gustaban los botines de colores. Con los colores es una cuestión de diseño y hoy al ponerte un botín no tenes que pensar en usarlos antes de un partido como ocurría antes. Riquelme se compraba un número más chico para que se estire o los ponía en agua, Caniggia también.

¿Cuál es la influencia en la industria del calzado de la aparición de los Dassler?

Adi Dassler, el creador de Adidas fue el que más visión tuvo, pero era un mundo totalmente distinto, creó la marca y él mismo fabricaba el calzado. Fue a los Juegos Olímpicos de Berlín y le dijo a Jesse Owens que lo utilice. Es uno de los más influyentes, se encargaba del Marketing y de la fabricación en la historia del calzado deportivo.

Jesse Owens, el deportista afroamericano que enfureció a Hitler en los JJOO de Berlín 1936

¿Hay diferencias entre los diferentes deportes y deportistas?

Son acuerdos personales. La industria tiene que sobrevivir y la FIFA o las Federaciones de Tenis, NBA o la que sea ponen reglas porque todo es un negocio y cada marca hace su lobby. Federer hasta hace poco era deportista Nike y ahora es Uniqlo, pero sigue usando zapatillas Nike, en parte porque Uniqlo no hace zapatillas, pero también porque es una herramienta de trabajo, una extensión del cuerpo. En el caso de los jugadores de fútbol hay que ver porque se empezó a hacer pero la camiseta es un negocio del club y que marca de botines utiliza cada jugador es un contrato personal y cuando los jugadores no tienen un contrato y no quieren hacerle publicidad a nadie se lo tapan, Riquelme y Maradona lo han hecho. Pero en el caso de la indumentaria es algo colectivo del club y el calzado es algo individual del deportista

¿Qué provocó el caso de Zion Williamson, jugador de NBA que se le rompió la zapatilla en un partido de básquet universitario?

Ese hecho marcó que un accidente así, como también le ocurrió a Manu Ginóbili, influye en el negocio, al día siguiente cayeron las acciones de Nike y el Ceo de la empresa fue a la fábrica en Oriente a ver qué había pasado. Lo más probable fue que el jugador, que pesa alrededor de 130 kilos no haya utilizado el calzado correcto para su peso. Después cambió el modelo y usa uno reforzado.

¿Existen grandes fracasos de las marcas ?

Hay que ver como lo evalúan. Desde el marketing y por fuera de las zapatillas, que Nike deje de hacer la camiseta de Boca puede ser un fracaso para la marca. A lo mejor no le cerraba pagar tantos millones para vestir a Boca agregando también los premios por ganar. Igualmente hay una cuestión de imagen y de presencia donde les puede tocar en el punto donde la Selección, Boca y River junto a Lionel Messi pertenecen a Adidas y ahí pierden terreno.

Históricamente el rol de la mujer en estas industrias estuvo relegado ¿Está cambiando actualmente?

Cuando un deportista firma, en realidad no es solo para usar calzado sino por un todo. Pasas a ser atleta de X marca. Actualmente hay mucha desigualdad y las condiciones de contratos no son las mismas y hay que entender que muchas veces los deportistas tienen más ingresos por publicidad y sponsoreo que por el propio deporte que practican. Hasta hace no mucho se había dado a conocer que Nike no le pagaba a una deportista embarazada durante el embarazo y la licencia por maternidad, finalmente se falló en favor de la atleta. Las jugadoras de fútbol de la Selección Argentina se quejaron en su momento porque en la publicidad de la camiseta aparecían modelos y no ellas, mientras que en el fútbol son los propios jugadores.

Agustín Palmisciano.

2 comentarios

  1. Muy cierto lo expuesto por el entrevistado, sea hace difícil poder llegar a una zapatilla de calidad por su costó para cualquier deporte, en el caso del fútbol deporte universal por excelencia en nuestro país, los botines de cuero son casi imposibles costearse y caemos en los sintéticos, la vida útil es corta
    Creo haber en algún momento una entrevista en la radio en Perros de la calle, sdos

    Le gusta a 1 persona

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