Una acción de Cristiano Ronaldo hizo temblar brevemente la economía de Coca-Cola. Otros deportistas se sumaron a la tendencia generada por el portugués buscando demostrar que están por encima de las marcas. El mundo de los sponsors y los deportistas lleva más de un siglo y están llenos de conflictos, peleas, curiosidades y una puja constante por demostrar quién necesita a quién.

Por: @Ezequiel.Olasagasti – @Globalonet.web

Las últimas semanas ocurrió algo que movió el avispero del deporte y el mercado. Un hecho simple, tan banal como puede ser la acción de correr algo de una mesa. Pero cuando lo que se corre es la marca multinacional más importante del planeta y quien la corre es el personaje deportivo más importante de las redes, las cosas se amplifican. La acción de Cristiano Ronaldo fue clara: “dar un mensaje». Y vaya si el mensaje llegó, las acciones de la marca de refrescos “favorita de todos” perdió en un día cerca de USD4 mil millones. Preguntarse si Cristiano tenía pensado lo que pasaría es una discusión inerte. Tal vez sabía que era mejor hacerlo después del partido donde había sido figura convirtiendo tres goles en la victoria de Portugal contra Bulgaria. El entrenador argentino Ángel Cappa, habló con Agustín Palmisciano y Juan Manuel Ferrera para GlobaloNet, y ante estos hechos dijo: “¿Cómo puede ser que una marca de cerveza y una gaseosa sean sponsors del deporte? Los medios en España lo salieron a criticar diciendo ¿Quién se cree que es? Con esa situación sabemos de qué lado están”.

“Cristiano hizo miles de publicidades» dirán los ¿pocos? Que buscan defender a la pobre multinacional. Muchos son los deportistas que representan no sólo a marcas deportivas sino a cualquier cosa que básicamente le pagué por decir “yo consumo esto así que vos deberías». Pero lo cortés no quita lo valiente y la acción de Cristiano va en concordancia con lo que pregona como deportista. Que un atleta recomiende Coca-Cola es como que un médico recomiende fumar. Pero sí, han pasado los dos casos. El ex entrenador de Huracán y River, entre otros, agregó: “Pienso que está bien lo que hizo Cristiano, porque si lo hace un jugador de otra selección quizás lo sancionan. Con Ronaldo no se van a animar”.

Hoy por hoy las publicidades y los deportistas se necesitan mutuamente. Cuando decimos que Messi puede vivir diez vidas sin trabajar se debe más al hecho de ver su cara en todos los carteles de la autopista que por las copas que ganó con la selección. Ah no, para.

Los deportistas han necesitado de la marcas a medida que el deporte se volvió cada vez más capitalista. Vayamos al pasado. En las verdaderas olimpiadas, las de los años A.C, los atletas competían desnudos y el ganador se llevaba solo una corona de laureles. Eran otros tiempos, eran otra la historia. No había medallas solo hambre de gloria.

Romanticemos un poco las cosas hablando del primer afroamericano que recibió un patrocinio olímpico. Hablamos del afroamericano que le ganó todas las medallas que pudo a Hitler en las olimpiadas organizadas por los nazis. James Cleveland Owen (Jesse para los pibes) llegó a los juegos de Berlín 1936 como la esperanza Estadounidense. Pero por más esperanza que sea, los norteamericanos no iban a tratarlo como si fuera un blanco. Fue entonces que un señor que fabricaba zapatillas deportivas llamado Adi Dassler (tal vez les suene, no le gustaba que le digan por su nombre, Adolf). Este le ofreció a Jesse una valija llena de zapatos para correr. Se cerró así el primer patrocinio olímpico de un afroamericano. Quedara para juzgar si el bueno de Adi lo hizo como un gesto anti racismo o solo porque vio el filo para vender zapatillas. Luego de su proeza en Berlín Jesse volvió a su realidad de ser un negro en los EE.UU del ´40. No pudiendo entrar a restaurantes y viajando en la parte de atrás del colectivo. Pero, eso sí, con altas llantas.

En la Argentina, dos años después, se daba un hecho curioso que involucraba a un deportista con una marca. El goleador histórico de Independiente y del fútbol argentino, Arsenio Erico, hizo lo impensado por cumplir con una marca, fallar goles. ¿Qué lleva que un goleador deje de hacer por lo que lo contrataron? Resulta que en esa época la marca de cigarrillos “43”, devenidos luego en los clásicos 43/70, entregaba un premio al jugador que anotara 43 goles en ese campeonato. Arsenio había llegado a la última fecha con 41 goles y en el primer tiempo contra Lanús logró convertir los dos goles que lo dejaban en la puerta del premio. Sin embargo, la compañía de cigarrillos fue tajante en las reglas: “Debían ser 43 goles. Ni más, ni menos». Dice la leyenda que Erico decidió no patear más al arco y solo se limitó a darle asistencias a sus compañeros. El partido terminó 8 a 2, algo común en la época, y el Rojo se consagró campeón por primera vez en el profesionalismo. Arsenio consiguió su premio pero terminó resignando goles para su récord de “goleador histórico de Argentina”. Aunque teniendo en cuenta lo que ganaban los jugadores en esas épocas, que deribaron en una de las mayores huelgas de futbolistas, no es raro pensar que Erico prefiriera el premio de la tabacalera.

Imposible no hablar de Johan Cruyff. Tanto por el tema Adidas, como por el tema del cigarrillo y porque es de mis jugadores favoritos y voy a aprovechar cualquier posibilidad que tenga para hablar de él. Johan fue el objeto de deseo por el que se pelearon dos hermanos que no se llevaban bien. Esperen, esto no es una novela mexicana de la tarde. Estos dos hermanos no eran nada más que el bueno de Adi Dassler del que hablamos antes y su hermano Rudolf que, después de una pelea familiar, se hizo un kiosquito de zapatillas llamado “Puma». Cruyff fue el primer atleta patrocinado por puma y su finalidad era tal que se rehusaba a jugar en el mundial de Alemania 1974 con otra marca. Puma era la marca de johan pero Adidas era la marca de la selección de Holanda. Se imaginarán que, siendo el mundial en el país de origen de ambas empresas, ninguna quiso ceder a quien perfilaba ser la figura en una de las selecciones que quedaron para la historia. Todo fue una competencia de reglas en la entrepierna. Cruyff, le propuso a Adidas jugar con su marca si le pagaban más. La empresa de Adi no iba a pagar más que la de su hermano (ese orgullo hermano) así que todo derivó en que Cruyff jugara con camisetas y botines de Adidas, pero con dos tiras en lugar de tres. Como si nadie se diera cuenta ¿no?.

Para cerrar con el querido Johan resaltamos una doble publicidad que hizo a favor y en contra de un producto. Cruyff era fanático del cigarrillo, fumaba dos paquetes de veinte por día y hasta fumaba en el entretiempo de los partidos. Claro, esto era en una época donde las empresas incluso le pagaban a los médicos para que digan que fumar no hacía daño, se fumaba incluso en las salas de parto. Así que Johan apareció incluso en comerciales de cigarrillos en Holanda. Cuando le advirtieron que el tabaco podría matarlo después de una operación a corazón abierto que le dejó dos stens en los ventrículos, el crack holandés dejó el vicio para siempre. Fue entonces que comenzó una campaña publicitaria para destruir eso que tanto lo cegó en el pasado. Se veían publicidades antitabaco con Cruyff pateando una caja de cigarrillos haciéndola explotar. Un poco más grafico que mover dos botellas.

Todo atleta que comienza necesita los billetes y la indumentaria de una marca importante pero hay casos donde los atletas se vuelven más grandes que una marca y pueden hacer lo que quieran. Roger Federer está muy cerca de resolver algunas disputas legales con Nike sobre su imagen y aventurarse a tener su marca personal de ropa. Esto mismo exploró, salvando las distancias, Carlos Tevez sacó su marca de indumentaria luego del éxito que había tenido su línea personal con Nike. El crecimiento de los deportistas pueden incluso convertirlos a ellos mismos en marcas, como es el caso de Diego Maradona o como pasa con Michael Jordan. Podías comprar todas las licencias de la NBA para tus productos, pero la imagen de His Airness se vende por separado.

Teniendo en cuenta que Cristiano Ronaldo es la persona con más seguidores del deporte, y el primero en llegar a los 300 millones de seguidores en Instagram, explica un poco el por qué de esa estrepitosa caída de acciones de la marca de bebida carbonatada que solía ser jarabe de tos. De refilón, también nos explica por qué cuando el jugador de la selección francesa, Paul Pogba, quitó una botella de cerveza de la mesa durante su conferencia de prensa no pasó nada. Quizás porque el francés no es Cristiano, ni siquiera sos Mbappé. Cappa, radicado en España, agregó para finalizar: “Me pareció perfecto, ellos se plantaron ante las marcas poniendo en juego su propia imagen”.

Los atletas llegan a un nivel de poder que puede superar al marketing de cualquier marca que se arrodilla con tal que ellos sonrían mirando a cámara con su producto en la mano.

Ezequiel Olasagasti.