Con el posible renombramiento del estadio Monumental se genera un nuevo debate en el fútbol argentino. Por un lado los tradicionalistas, que consideran inconcebible el cambio de nombre de los estadios, por otro lado, los pragmáticos, que creen que a la hora de recaudar fondos cualquier negocio es viable. El caso del Monumental no solo involucra a los hinchas de River, ya que en el Antonio Vespucio Liberti suele jugar gran cantidad de partidos la Selección Argentina. Sin embargo el “naming” no es una práctica nueva en el mundo, ni siquiera en Argentina.

Por: @Ivan.Ialunersomoza – @Globalonet.web

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En los últimos años, River Plate comenzó una fuerte campaña de sponsoreo para no solo aliviar sus cuentas, sino para cumplir el ambicioso proyecto de aumentar la capacidad de su estadio. Recientemente, el club de Nuñez firmó acuerdos con Amazon Prime Video, Codere y un millonario contrato con Adidas. Con la reciente asunción de Jorge Brito en la presidencia, todo indica que se viene un acuerdo novedoso. ¿El “naming right” del Monumental?

Los derechos de denominación (naming right en inglés) en el mundo deportivo, consisten en un acuerdo entre marcas y clubes para compartir, por ejemplo, el nombre de un estadio. Lógicamente, la búsqueda apunta a lograr un mayor ingreso de capital para las partes involucradas. La marca consigue un nuevo canal de exposición y el club, un ingreso de dinero que excede lo deportivo. Vale tener en cuenta que en el caso de los estadios, por ejemplo, no solo albergan partidos, sino que también son utilizados para recitales u otros eventos.

Si bien parece novedoso, el primer naming ocurrió a principios de siglo. En 1912, John Taylor, dueño de los Red Sox de la ciudad de Boston, equipo que compite en las Major League Baseball, tomó la decisión de construir un nuevo estadio para su equipo. Con la intención de alentar la identidad del lugar y a la vez promocionar su empresa familiar, lo nombró “Fenway Park”. Sin saberlo, o quererlo, le dió origen a la que hoy globalmente, es una de las estrategías de marketing más utilizadas. Como muestra cabal sirve el ejemplo de la NBA ya que sus 30 equipos tienen contratos de naming.

¿Y en el fútbol? Si bien no es una práctica absoluta, como en los Estados Unidos, ya hay varios ejemplos para tener en cuenta.

Uno de los primeros en implementarlo fue el Arsenal de Londres. El acuerdo con Emirates Airways no solo incluye el naming, sino la construcción de un nuevo estadio. Para dejar atrás el viejo Highbury donde jugaban los “gunners”, se construyó el Emirates Stadium, tras una inversion de 360 millones de libras. El contrato firmado entre las partes es de 15 años por un valor de 100 millones de libras, que además incluye el patrocinio en la camiseta. Un dato de color, el estadio se inauguro en un Brasil 3 – Argentina 0.

Otro caso de la Premier League es el Manchester City. El equipo comandado por Mansour Zayed Al Nahyan hace de local en el Etihad Stadium. La marca le deja al club 10 millones de libras al año.

Fuera de Inglaterra hay algunos casos más para destacar de gigantes del fútbol europeo. La compañía de seguros Allianz firmó con dos grandes del viejo continente. Primero con el Bayern Munich, construyendo el Allianz Arena que incluso fue sede del mundial 2006. Y más recientemente con la Juventus, que dejó atrás el antiguo Delle Alpi para hacer de local en el Allianz Stadium. Y el fútbol español también se hace presente con el Wanda Metropolitano del Atlético Madrid.

Por más que River llegase a concretar el acuerdo con Walmart, por el que recibiría 20 millones de dólares que le permitiría construir un nuevo anillo y aumentar la capacidad del estadio a 81 mil personas, no podrá decir que es el pionero del naming en Argentina. Argentinos Juniors en 2018, renombró a su estadio como “Autocrédito Diego Armando Maradona”. “Tener sponsor en estadio es algo que buscamos desde siempre, porque tiene un aumento significativo, de un 30%. Somos el primer club en tenerlo, y las repercusiones son mundiales”, expresó en su momento el presidente del club, Cristian Malaspina.

En tiempos donde recientemente se debatió la llegada de sociedades anónimas a la gestoría de los clubes del fútbol argentino, hoy se pone en agenda esta nueva modalidad. Quedará en los socios, los verdaderos dueños de los clubes, abrirle paso o no.

Iván Ialuner Somoza.